Hoje em dia, a grande preocupação das empresas é sobre como desenvolver sua marca. E uma das coisas que gerou essa preocupação foi entender que marcas são ativos que determinam a estratégia. Imaginar marcas como ativos gerou muitas mudanças drásticas e profundas e alterou a percepção sobre o marketing e gestão de marcas. Com isso, as empresas que se adaptaram mudaram a visão de construção de marca de um esforço tático que poderia ser delegado a qualquer um ou até mesmo a uma agência para um esforço estratégico e crucial para os negócios.

O conceito de “marca como ativo” começou a ser aceito quando a crença dominante de que a principal função do marketing de marca era estimular as vendas começou a perder força devido aos inúmeros fracassos em diversos contextos. Promoções de desconto começaram a criar nos clientes um hábito de esperar e só comprar nas promoções sem nunca mais querer pagar o preço real do produto. O preço se tornou um fator motivador de compra e com isso o valor da marca despencou.

Uma marca como ativo é a principal peça para uma estratégia de negócios. Ela é diferente de ações táticas como promoções que impactam somente no número de vendas e no fluxo de caixa (a verdade é que, em 10 anos, ninguém vai lembrar de uma promoção que você fez hoje) e que tornam os clientes dependentes, fazendo-os esperar sempre pela próxima promoção. A visão de marca como um ativo estratégico permite que as ações tomadas pela empresa contribuam para a conexão e relacionamento da marca com o cliente e isso criará uma relação de confiança e reciprocidade. Assim, o cliente comprará por causa da marca e não só por causa do preço ou do produto. E essa é uma base sólida para um crescimento sustentável.

Um dos objetivos principais da construção de marca será desenvolver, fortalecer e alavancar o brand equity (Valor de Marca), cujas principais  dimensões são a consciência, as associações e a fidelidade da base de clientes. Se você quiser construir uma marca sólida ou desenvolver a sua marca de forma que ela perdure no mundo dos negócios, focar intensamente nas dimensões do Brand Equity pode te fazer alcançar o seu objetivo.

As pessoas gostam do que conhecem e estão preparadas para atribuir diversas características positivas a itens com os quais estão familiarizadas. Além disso, a consciência de marca pode ser um sinal de sucesso, comprometimento e substância, atributos que podem ser cruciais para compradores industriais de itens de alto valor e consumidores que compram bens duráveis. Se a marca é reconhecida, isso não ocorre por acaso. Finalmente, a consciência pode afetar a probabilidade de a marca ser lembrada em momentos importantes do processo de compra e, assim, estar entre as marcas que o cliente considera.

Quando um cliente deseja comprar um item com determinadas características, é a consciência de marca que ele tem que fará com que ele decida por qual produto, e de qual marca, comprar. Essa consciência é de extrema importância, pois ela é a conexão que nós, empreendedores, devemos estabelecer com o cliente, uma conexão que faz com que a nossa marca seja o primeiro pensamento quando ele quiser realizar algum desejo.

Incluem atributos do produto, design, imagem do usuário, variedade de produtos e símbolos. Ou seja, tudo o que liga o cliente à marca. Elas podem ser a base do relacionamento com cliente, decisão de compra, experiência de uso e fidelidade de marca. Uma parte crucial da gestão de marcas como ativos envolve determinar quais associações e ligá-las à marca.

Tudo o que contribui para que o cliente lembre da sua marca se enquadra na associação de marca, toda e qualquer característica do seu produto que seja marcante para o cliente pode se tornar um gatilho de associação para ele.

Está no centro do valor de qualquer marca, pois, depois de obtida, ela perdura. A inércia do cliente beneficia a marca que conquistou sua lealdade. Romper um elo de fidelidade é difícil e caro para a concorrência. Um dos objetivos da construção de marca é ampliar o tamanho e intensidade de cada segmento de fidelidade, tornando a base do relacionamento com o cliente mais consistente no longo prazo e, sempre que possível, mais rica, profunda e significativa.

Uma das questões mais relevantes sobre a fidelidade de marca é que uma vez que ela é obtida, o cliente se torna um vendedor inconsciente da sua marca. Ele simplesmente não conseguirá se conter até convencer uma outra pessoa de que o produto da sua marca é o melhor.

A partir de agora, você tem informações suficientes para trabalhar a criação e o desenvolvimento da sua marca para se destacar no mercado.